即饮咖啡赛道要热起来了
经济观察网 记者 叶心冉 5月28日，功能咖啡品牌“奢啡”宣布与乳品、果汁品牌“味全”开启全面战略合作。据悉，奢啡推出了新的即饮子品牌——奢咖，双方将携手推广这一品牌。
奢啡创始人兼首席执行官杨志伟表示，伴随咖啡品类在中国市场的深化发展，奢啡与味全共同认识到，中国的咖啡即饮市场仍面临巨大的空白机会。
资料显示，味全创立于1953年，旗下主要品牌包括味全每日C、贝纳颂咖啡、味全严选牧场牛乳、味全优酪乳等品牌产品。奢啡创立于2012年，主打粉剂功能咖啡。
奢咖的推出，意味着奢啡首次涉足即饮赛道。同时，借助味全更广泛的线下渠道资源，诞生于线上的奢啡补齐了线下渠道这一项。
奢咖采用的是水粉分离的形态。咖啡冻干粉被储藏在咖啡瓶盖中，当需要饮用时，消费者轻扭瓶盖，冻干粉会自动释放，在数秒内与液体融合。
杨志伟介绍，采用这样的产品形态，原因在于冻干技术能够帮助锁鲜，将冻干粉封存于瓶盖内，可以实现“现泡激活”，相较传统的即饮咖啡，更能有效保留咖啡的风味和香气，还原成一杯现磨咖啡的口感。
从粉剂咖啡整体的市场表现来看，过去几年备受资本关注的多个线上咖啡品牌在2023年一季度已经呈现下滑态势。业内分析，伴随现制咖啡品牌相继展开9.9元的价格战，精品冲调咖啡受影响比较大。
虽然奢啡走的是极致性价比的差异化路线，但同样身处在冲泡市场，奢啡已经意识到突破和变革的必要性、紧迫性。
之所以向即饮赛道拓展，杨志伟认为，未来，即饮赛道会是每一个咖啡品牌的必争之地，因为即饮的产品形态能够服务更加广泛的人群。随着咖啡行业在中国的深化发展，未来咖啡消费会成为日常。
奢咖继续沿用奢啡的“咖啡+植物”的定位，旗下的两款产品——燃咖和力咖，分别从体重管理和精力管理这两大用户需求切入。据介绍，燃咖融合了奢咖独家研发的绿原酸强化成分，主打燃脂功效。力咖添加了人参精华提取物，主打滋补安神功效。杨志伟介绍，力咖的推出标志着奢啡首次切入精力管理赛道。未来，奢啡的产品矩阵还有望向健康管理领域扩充。
拆解奢啡的“咖啡+植物”的定位会发现，这是本土品牌正在对“中式咖啡”这一议题给出自己的定义。杨志伟认为，咖啡是“根品类”，咖啡的口味比较强势，即便与其他物料组合，咖啡的基底性也不会被侵吞。
因此，奢啡持续沿着“咖啡+”的道路找寻“中式咖啡”可以发挥的空间，最终在中国特有的药食同源的逻辑上找到了落点。杨志伟认为，咖啡本身是植物，所以它与植物成分结合会非常适配，比如咖啡与椰子的结合造就了爆火的生椰拿铁。奢啡坚持的底层逻辑就是咖啡与植物成分的结合。
除此之外，奢啡还希望为“咖啡+植物”增添上功能属性。奢啡的产品一直锁定在功能赛道，这与杨志伟对中国咖啡市场的理解有关。杨志伟认为，中国的消费者有自己独特的咖啡需求。
奢啡洞察发现，中国消费者喜欢健康的饮品，对咖啡所提供的功能价值尤为注重。因此，即饮品牌奢咖继续沿用药食同源的逻辑，从体重管理和精力管理切入。
对于药食同源的饮品能不能取得消费者信任的问题，杨志伟表示，可能会有一部分消费者担心药食同源的饮品存在“智商税”的问题，但奢咖的成分宣称合规、合法，且有临床实践验证。研发团队对多个草本植物进行成分提取、研究，对功效成分进行反复安全性测试、原型开发、功效实验验证，目前已经打造出储备丰富的植物功能库。
随着消费者对功能饮品的需求不断攀升，即饮赛道中的能量饮料近些年保持增长态势，即饮咖啡被市场认为是有望分享功能饮料增长红利的潜力品类。以咖啡消费更加成熟的日本市场为例，即饮咖啡和能量饮料的用户群体存在重叠。
国内市场，除了雀巢、星巴克、Costa（咖世家）等外资品牌布局了即饮咖啡之外，国产品牌农夫山泉有炭仌咖，东鹏饮料推出了东鹏大咖，东鹏大咖是东鹏饮料致力于培育的第二增长曲线。
不过，即饮咖啡赛道鲜少见到线上冲调咖啡品牌进行布局。有业内人士指出，即饮市场准入门槛更高，因为线下进驻的成本高，也更考验线下资源。
据悉，奢啡与味全将在产品开发、市场推广、渠道拓展上展开深化合作。产品方面，推动更多创新型咖啡产品的落地，比如，咖啡与果汁、牛奶的结合；渠道方面，双方共同拓展线下销售网络。目前奢咖产品已经计划进驻线下两万多个渠道网点。
即饮咖啡新品提价 贝纳颂求解品牌高端难题
4月1日，味全旗下咖啡品牌贝纳颂推出了新品名地臻选冷藏杯装咖啡，该新品主要在便利和精品超市等渠道销售，便利店终端单品零售价11.9元，超市系统端零售价10.9元。
业内人士认为，贝纳颂持续推出新品，可以在旺季增加销量的同时，通过更高的价格和品质提升产品档次，获得更多利润。
据了解，贝纳颂推出的新品包括哥伦比亚咖啡和西达摩咖啡两个口味。包装采用了杯装，每杯容量是250ml。目前已经在全国的7-11和全家便利店上市销售，售价11.9元/杯。
对于此次新品，香颂资本董事沈萌认为，随着气温不断提高，冷饮的销售旺季即将到来，此时推出冷藏咖啡，味全可以通过贝纳颂新品获得更多的市场份额，而且随跟高的单价，味全也可获得更多的利润。
据了解，原有贝纳颂冷藏咖啡系列产品也为250ml瓶装产品，各口味产品的售价在7元/瓶左右。此次推出的新品售价相比原有产品售价高出57%。
北京商报记者注意到，这也是贝纳颂近半年来推出的第二个系列新品。2018年12月，贝纳颂推出经典巴西系列产品，该系列产品为280ml瓶装，目前售价约6元/瓶。
味全相关负责人对北京商报记者表示，针对不同的目标人群，贝纳颂先后推出了常温贝纳颂产品，包括经典系列（280ml）与拿铁系列（350ml），经典系列较拿铁系列咖啡含量更高，适合中重度咖啡饮用者，拿铁系列适合轻中度咖啡饮用者。
目前，贝纳颂经典系列口味产品包括经典意式、经典曼特宁、经典巴西。拿铁系列口味包括咖啡拿铁、摩卡拿铁和抹茶拿铁。“2018年贝纳颂咖啡整体成长超出行业平均，持续两位数增长”。上述负责人向北京商报记者透露。
在沈萌看来，味全如此大力度的发展咖啡产品，是因为中国的消费潜力巨大，咖啡市场细分空白多，市场领导品牌很少，给味全贝纳颂留下了机会。
数据显示，中国咖啡市场规模目前达700亿元，且每年以15%的速率增长。从类别看，速溶咖啡占总消费量的84%，现磨咖啡占16%。从消费途径看，目前，线上消费群体增长近70%。2017年底，中国线下咖啡店数量达8.6万家，市场规模达到235亿元。也有机构预测，到2025年，中国的咖啡市场有望达到万亿元规模。 。
目前在市面上销售的即饮咖啡，除雀巢外，还包括可口可乐的乔雅、统一旗下雅哈等众多品牌。其中，超过10元/瓶的产品包括雀巢旗下的冷萃系类产品，售价约12元/瓶，猫屎咖啡售价达18元/瓶。
值得注意的是，目前味全果汁在100%纯果汁市场的份额保持领先的地位，而即饮咖啡业务也保持了两位数的年增长率。业内人士认为，即饮咖啡的主流价格维持在5元-7元之间，竞争格局已然形成，而贝纳颂此推出的高端产品，也将通过提价，抢占更多的市场份额。北京商报记者 李振兴（图片来源：记者拍摄）
即饮咖啡新赛道卷起来，“握在手上的咖啡馆”有多香？
满眼梧桐树，全城咖啡香。目前，上海已有超8000家咖啡馆，位列全球第一，远超纽约、伦敦、东京等，堪称“全球咖啡第一城”。而如今，在已经略显拥挤的咖啡赛道上，即饮咖啡（RTD）细分赛道又开始卷起来了。
即饮咖啡即罐装、瓶装咖啡饮品，相比于去咖啡馆喝咖啡，或者购买咖啡粉、咖啡豆、胶囊咖啡在家或者办公场所自行加工，即饮咖啡在商超、便利店铺货，相当于“握在手上的咖啡店”，饮用更加方便，价格也更为实惠，加之其增添了茶、椰子、果汁等其他复合成分，口感丰富，迎合了消费者更为多元的需求。
有关资料显示，兼具便利属性与饮料属性的即饮咖啡，已成为咖啡市场增长速度最快的细分赛道之一。头豹研究院发布的《2022年中国即饮咖啡行业概览》预计，2026年中国即饮咖啡市场规模有望从2021年的96.4亿元增长至204.1亿元，年均增长率达到15.7%。
即饮咖啡赛道展现出良好的市场前景，吸引咖啡及相关领域企业纷纷加码，星巴克、雀巢、可口可乐、蒙牛、伊利、农夫山泉、娃哈哈等国内外巨头开始纷纷布局。今年4月，瑞士雀巢集团首席执行官马克·施耐德一行到访中国，宣布将在上海设立咖啡研发中心。与之同时，这家最早在华销售粉状冲饮咖啡的食品行业巨头，一举推出柑橘乌龙拿铁、燕麦拿铁、“果然轻咖”咖啡果茶、冰椰美式等即饮咖啡新品。而近日，本土功能咖啡品牌“奢啡”宣布，启动与食品行业巨头味全集团的全面战略合作，携手深耕咖啡领域并首次进入即饮咖啡赛道。
“奢啡”于2012年创立，主打“咖啡+植物”的功能咖啡。此后，它获得金沙江创投、泰迦基金等知名机构多轮投资，2023年，又完成顶立实业领投的战略轮融资。“奢啡”的合作方味全，创立于1953年，它很早切入即饮咖啡赛道，旗下贝纳颂咖啡便是他们的当家产品。
“达成合作后，我们将共同推动更多创新型即饮咖啡产品落地，依托味全渠道资源，共同拓展线下销售网络。”“奢啡”创始人兼首席执行官杨志伟介绍，作为进军即饮咖啡赛道的全新子品牌，“奢咖”首批推出主打体重管理的“燃咖”和主打精力管理的“力咖”两款新品，利用冻干技术及活性瓶盖专利技术，创新采用水粉分离形态提升消费者体验。
业内人士指出，尽管上海已经成为“全球咖啡第一城”，但纵观国内大市场，特别是下沉市场，国人人均咖啡消费量仍远低于世界平均水平，更符合年轻群体消费特点和需求的即饮咖啡市场前景值得关注。尤其是本土即饮咖啡品牌，因其在下沉市场深耕多年，铺货渠道广泛，经销队伍庞大，会在激烈的市场竞争中占据一定的份额。
题图来源：图虫 图片编辑：徐佳敏
来源：作者：吴卫群
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